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Die dialogische Kommunikation mit den Kunden über sämtliche Kanäle ist ein entscheidender Aspekt für das Beziehungsmarketing und kann für die gesamte Unternehmenskultur eine Vorreiterrolle übernehmen. Das Beziehungsmarketing nimmt dabei im Unterschied zum klassischen Marketing nicht länger eine managementbezogene Position ein. In einem dynamischen Prozess hat der Kunde die Möglichkeit, zum Mitgestalter der Beziehung zu werden. Hinausweisend über lediglich instrumentale Marketingmaßnahmen können sich hierbei die Kunden mit dem Unternehmen identifizieren und eine emotionale Verbundenheit entwickeln. Es bilden sich Beziehungswerte heraus, die die Wirkung und Effektivität des Marketings erhöhen.